Model Y启示录:你必须说出新的东西,但它肯定全是旧的

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分析哲学奠基人之一路德维希·维特根斯坦有句箴言,亟需中国新能源汽车玩家珍视:“你必须说出新的东西,但它肯定全是旧的。”

埃隆·马斯克,那个很善于造词的南非裔美国人,深谙此道。在台前,他像个先知,向信徒们兜售着一个缥缈的火星梦;在幕后,他却是亨利·福特最忠实的效仿者,用最朴素的现代工业化成本竞争策略,在既得利益卫道士与电动新势力追随者中间翻覆碾压。

2019年5月31日,狼站在了门口:国产版model 3以32.8万元(起)的价格启动预售;18个月后,入门价格探至24.99万元。2021年1月1日,狼进入了房间:国产版紧凑型SUV车型model Y呼啸而来,33.99万元的起售价,不仅是新势力,连BBA都在颤栗。

model Y,这个除了特斯拉之外令全球其他所有整车厂感到心塞的话题,最直接的启示有三:

1. 消费品的“真香定律”逃逸不出价格引力;

2. 你必须说出新的东西,但它肯定全是旧的;

3. 电动车的“尝新浪潮”可能正在触及天花板。

01

价格引力

除非你有志于成为布加迪威航这样的另类,量产100多台昂贵的“地表火箭”后关门大吉,然后等待来自大众汽车的收购;或者像保时捷那样拥有一颗忍受寂寞的耐心,在创立72年之后,依然能对不足30万台的年销量感到满足。

否则,你最好不要在汽车这个可选消费品大类里,用一成不变的高昂售价挑战消费者的购买力。

你得知道,最懂“豪华”涵义的全球奢侈品巨头路易·威登集团(LVMH)总裁伯纳德·阿诺特曾说过这样一句话:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求。”

比如正试图“为用户创造愉悦的生活方式”的蔚来(NYSE:NIO),创立6年多来有着相对极致的口碑,但就在国产版model Y这个“价格屠夫”问世之后,蔚来用户们的愉悦在一夜间灰化……

蔚来APP中有个“此刻”功能,与微信朋友圈类似。1月1号,国产model Y上市当天,“此刻”里也热闹了起来(注:以下内容均来自雪球用户“壹第数倒”的截图):

用户“XXX关三家”:说实话我都有点想退了买model Y了。就像评论里面,蔚来只有一个换电比较吸引人。你们说的服务什么的,难道自己开车随时都在享受服务吗?这些服务是你免费得到的吗?自动驾驶拉胯,续航拉胯,价格拉胯,车机系统拉胯,摄像头拉胯,不知道我还在坚持什么。

用户“XX豆”:蔚来唯一有的也就剩换电了,然而等真买了蔚来才发现换个点要么等长长的排队,要么等后半夜没人。至于外观就因人而异,没必要拿出比,反正我觉得Y是真漂亮。社区企业文化跟我有啥关系?所以我之前退了EC6的订金,又付了Y的订金,哈哈。

用户“XX们”:本来明年想买蔚来的轿车或者ec6,现在几乎可以肯定会选Y了,这价格吸引力实在太高了。

用户“X贰”:我昨天下的大定,能退么,定的不是时候。

用户“XX仁”:关键你昨天定的,我估计你要等到3月份才能提车,我朋友昨天定的Model Y,今天收到通知,一周后提车。就问你酸不酸、怕不怕?

用户“XX侠”:长宽高这么接近,加速这么接近,价格这么接近,车内空间这么接近,配置这么接近,怎么就不能对比?别自欺欺人了,事实就是买车的人会在这两款直接选择。

用户“XX用户”:今晚注定是不眠之夜,选Model Y不用等,一月都能提车!选蔚来ec6不仅贵了7万多还要等年后提车,我真的纠结了!想大定不要了,难受……

用户“X才”:说实话,我从昨晚开始纠结了。1.毕竟差了十几万,谁会不犹豫呢?2.说到底换电解决的就是那1%长途场景里的1%的痛点,那再结合1来看,到底值不值呢?

……

请注意,以上内容并非选择性截取,持有类似“纠结言论”的蔚来(准)用户在1月1日当晚有至少上百条,只是限于篇幅未去一一列出。

事实胜于雄辩,来自持币消费群体的声音,可以证明可选消费品的“真香定律”根本无法从价格引力中逃逸。

02

全是旧的

对于马斯克和特斯拉——从电池到整车再到自动驾驶甚至火箭与脑机接口——常态化的追踪覆盖,已使我们有审美疲劳之感。如果用一句话揭示其中一以贯之的规律性逻辑,便是开头那句箴言的变体:“他始终试图说出新的东西,但那些东西肯定全是旧的。”

马斯克和它的特斯拉正从事的一切商业行为,所依据的每一重理论,无一不写在数十年前的专业教科书里(包括自动驾驶技术)。

以model Y为例,从在21世纪全球制造业与汽车产业链中枢——中国市场——量产model 3开始,再到model Y浮出水面,特斯拉用18个月时间,重复着福特T型车于1908年上演的故事:用更低廉的价格使更高级的车型,作为一种实用工具,渗透进更广泛的消费群体里。

一个最直观的证据就是:model Y与model 3的零件通用率达到75%以上。

这种“拉皮”或“套娃”故事,曾为中国消费者深度鄙夷。而今换做model Y,却得以为之感到“真香”,再度印证了过去百年间汽车行业的一个底层发展规律:不管汽车的形态如何演变,都要求越来越快的产品更新换代周期,最终实现用最低的成本提供更加优质的产品(服务)。

根据常识,造一辆电动车的难度要小于造一辆品质相当的内燃机汽车。但目前这一常识,似乎只有特斯拉一家掌握。

在model Y国产前,我们普遍看到的一个现象是,新造车势力们一方面努力追求销量,另一方面其核心车型售价却迟迟无法下降。

尽管我们可以用“处于不同发展阶段”这样的话术来解释,但将这些大都成立至少5年以上的本土电动车企的战略文化掰开揉碎来看,它们对于“颠覆性新物种”的过度解读与自居,或许也是一个重要缘由——尤其过去一年股票市场的电动车泡沫更加重了这一幻觉。

实际上,当最基础的底盘设计工艺还是采购于海外传统主机厂或供应商时,哪里会有什么“天生骄傲”式的互联网造车捷径可言?

价格下降驱动销量增长,销量增长驱动价格继续下降,model Y很可能继续深入这种正反馈,进而有一定几率在全球汽车工业史上续写过去百年间另一重“旧规律”:未来10-20年,特斯拉逐渐接棒大众汽车,成为第五个产业符号。

远的不说,先看近的:2020年,以model 3为基本盘,特斯拉全球销量49.95万辆;2021年,有了model Y的双保险后,这个数量又会是多少?

仅从当前“经验主义”视角出发,对中国品牌最为不利的是——尽管坐拥电动车最大政策红利与市场,但销售半径还是天然的短板:特斯拉是全球交付,中国新造车势力多只覆盖国内一二线城市。

一个自然界基本常识是:地震(单源)不是最可怕的,最可怕的是共振(多源)。

由此,我们便不难理解,为何宁德时代(SZ:300750)能够坐拥8000亿市值、成为当前创业板一哥了——正是源于它领先电池技术的全球性交付能力。

但无论如何新与旧,中国的投资者总是不亏的:model Y即将引申出的“特斯拉链”,将平起平坐、甚至更甚于当前已演绎过神话的A股“苹果链”。

03

尝新浪潮天花板

即便终局是美好的,但仍无法因此规避一个个由客观现实造就的近忧。

透视model Y之所以激进定价,实际存在一个异常残酷的底层原因:电动车的“尝新浪潮”很可能正在触及天花板。

上图是2015年1月至2020年10月特斯拉美国本土销售数据,从中可见,其真正意义迎来放量式增长是在2018年3季度model 3实现产量爬坡以后;而销量第二度跨越式增长,则是在2020年秋季model Y规模性交付之后,与model 3叠加所形成。

观察model 3在美国本土市场的表现,其在规模性量产至model Y交付之间的成长曲线,近似一条很平的直线(仍属于线性增长,甚至有高开低走之嫌),某种意义上表明它并未产生“爆炸式”指数性增长效应。

实际上,在传统内燃机汽车市场,有一条“2万美元”标准线,即只有在这一价格带上提供市面上最丰富且安全的驾乘体验服务的产品,才能赢得最广泛消费者的支持。以此对应,尽管model 3价格不断下探,但当前3.5万-5万美元售价,在充电基础设施有待完备的背景下,使其仍距离占据最核心消费圈层心智有相当距离。

以model 3为前车之鉴,我们就不能对model Y的未来增长态势过于乐观。因为过去这两年的数据很可能表明,3.5万美元或5万美元起售价,对于一款入门级三厢或紧凑型SUV电动车而言,已经触及了“尝新消费者”人口的天花板。

这样预示着,如果未来二至三个季度,model Y的销售数据只是重蹈model 3覆辙、而不足够具有说服力的情况下,其销售价格很可能步model 3后尘,将继续下探,以不断冲击新一批电动“尝新者”的消费心智。

面对model Y的启示,中国新造车势力以及那些跃跃欲试的传统主机厂,你们将有如何打算?


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